Social TV 2011 : dispositif marketing ou nouvelle expérience ? (1ère partie)
Par Louis Pacini 15.12.2011
En 2011, nous avons assisté à une multiplication d’initiatives autour de la social TV : sites interactifs, applis mobile et tablette, réseaux sociaux. Premier bilan en forme de question : quel intérêt pour le spectateur ?
La télévision a toujours été un média social, et pourtant “Social TV” est le buzzword de l’année télévisuelle 2011. Au carrefour entre réseaux sociaux, télévision et vidéo en ligne, la social TV permet aux acteurs des médias de se positionner vis-à-vis des tendances communautaires qui transforment la consommation digitale. Mais la social TV est-elle vraiment capable de proposer de nouvelles expériences ou reste-t-elle limitée à l’agrégation de discussions en ligne autour des contenus audiovisuels ?
De Twitter aux chat rooms
Au degré zéro de la social TV, nous trouvons les outils permettant de suivre des discussions sur les réseaux sociaux, parmi lesquels les applications twitter trackers, les sites de buzz visualisation, le watch and chat. Ces initiatives ne nous semblent guère enrichir l’expérience télévisuelle.
Prenons l’application iPhone Watch and Tweet développée par la chaine américaine The CW. Elle agrège les flux Twitter de la chaîne, des personnages de différentes émissions à l’antenne, des utilisateurs ainsi que ceux des célébrités liées au diffuseur. Le lien expérientiel entre l’appli et la télévision, dont le mot “watch” est peut-être le seul indice, nous semble assez faible.
La social TV version web n’offre pas de fonctionnalités capables d’ajouter une valeur distinctive à cette expérience. Le character chatter de la chaîne américaine USA Network est symptomatique de l’offre social TV “standard” proposée par la plupart des diffuseurs : possibilité de visualiser le buzz autour des émissions, de filtrer les discussions, intégration avec les principaux réseaux sociaux, trending topic sur Twitter, check-in.

Ces outils repositionnent sur le net ou dans des applications mobiles une forme de dialogue qui correspond à une discussion entre amis sur un canapé lors d’une soirée télé ou film. Pour les diffuseurs, il s’agit de tenter de récréer des “moments partagés” de visionnage à l’ère de la VOD, du streaming et de la progressive perte de pertinence de la grille de programmes. En revanche, côté utilisateur, il nous semble que ces tentatives visent simplement à reproduire sur des nouvelles plateformes quelque chose qui a toujours existé, sans pour autant proposer de nouvelles voies pour exploiter le potentiel et la spécificité des nouveaux médias.
Plateformes : où est l’innovation ?
La nature de l’expérience sociale n’évolue guère en changeant de plateforme. C’est le cas des applications de live chat ou de social VOD développées directement sur les plateformes sociales. TF1 a récemment proposé des contenus en streaming sur Facebook, avec la possibilité de commenter et d’échanger entre utilisateurs pendant le visionnage.
Il nous semble toutefois que ces propositions de social TV sont uniquement conçues par les diffuseurs pour saisir les opportunités offertes par le web. Internet offre un canal de distribution à faible coût, qui permet d’atteindre facilement un large public déjà présent sur des espaces communautaires tels que Facebook. Côté expérience, ces propositions n’apportent guère plus que les chat rooms des années 90. La “Social VOD” reste avant tout de la VOD.
Pour Tim Berners-Lee, inventeur du World Wide Web, “social media” et “web 2.0” ne sont que des définitions récentes pour qualifier une expérience sociale qui existe sur le net depuis son origine. Malgré les évolutions technologiques, ces expériences de social TV ne font pas évoluer de manière significative l’expérience télévisuelle. A l’inverse, elles tentent de reproduire ses modes de fonctionnement classiques.
Cas le plus flagrant, l’application de social viewing développée par Sky et XBOX360 au Royaume-Uni, qui utilise des avatars pour mettre en scène la consommation télé la plus classique : tous ensemble, entre amis, en train d’échanger devant un écran (virtuel).
On est en droit de s’interroger sur la valeur ajoutée apportée par les composantes “sociales”. La possibilité de contrôler son propre avatar 3D et d’interagir avec ceux de ses amis est-elle vraiment un plus pour le téléspectateur ? La possibilité de discuter via un réseau social en regardant une émission améliore-t-elle l’expérience de consommation à l’écran ?
A ces questions, les téléspectateurs expriment souvent une forte préférence pour un mode de consommation traditionnel. En témoigne ce commentaire cinglant en réponse à l’article du journal The Guardian qui présentait les avatars du SkyPlayer comme la partie plus innovante et engageante du service de VOD :
“Génial, on me propose de payer plus cher pour regarder des chaînes auxquelles je suis déjà abonné, sur la même télé, avec des amis sur un canapé virtuel ? Autant inviter mes vrais amis sur mon vrai canapé, ou regarder le match au pub, ou encore, plus simplement, utiliser une application de chat. Je crois que je vais zapper.”
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